2020年，站在风口之上的跨境电商可谓风光无限，进入2021年之后，这个势头丝毫没有衰减。而在门类众多的跨境业务中，美妆成为一个极为耀眼的市场亮点。高达数千亿美元的庞大市场，加上社交媒体衍生出的直销模式，让中国的美妆跨境电商企业在出海时把握住了极佳的商机。 QuestMobile数据显示，随着移动互联网的发展，女性用户规模逐年攀升，活跃用户规模全网占比提升至49.3%。 “她市场”体量庞大，具体来看，2022年1月，综合电商、网上银行、本地生活等六大行业女性用户净增量均超五千万。女性群体收入的增加也带来了消费观念的改变，她们更加注重自身体验，也更愿意为自己投资。 “她经济”蓬勃发展，美妆行业也经历着前所未有的改变——女性对于美妆的要求也发生了改变，越来越多女性开始重视自身需求和自我愉悦。 在大多数跨境电商的心里，一提到快消品想到最多的还是服装、电子产品、各类食品等。事实上在快消品行业里，美妆类产品才真的是“快中之快”。据不完全统计，女性朋友们每个月平均花费在护肤美妆上的费用占当月工资的1/4。 所以，面对这片增量蓝海市场，如何抢占先机，脱颖而出，对于美妆电商企业来说是一个不小的考验。 “起飞”的美妆跨境市场 疫情不仅彻底改变了人们的生活，也成就了新的市场领域和商业模式。其中，跨境电商从去年开始便迎来了飞速发展期。 根据中国海关总署发布的数据，2020年跨境电商进出口额为1.69万亿元，同比增长31.1%，其中出口1.12万亿元，同比增长40.1%。据网经社“电数宝”大数据显示，2021年的前五个月，共有超20家跨境电商平台和服务商获得了资本垂青，融资总额超100亿元。市场潜力巨大，资本呼啸而至，跨境电商一时间成为无数人新的“致富密码”。而在跨境电商最热门的品类中，美妆毫无疑问成为炙手可热的“香饽饽”。 eMarketer的一份报告显示，看重质量的美容买家更有可能直接从化妆品电商网站购物（64%），而超市和大卖场则以价格赢得消费者（28%）。艾媒咨询（ iiMedia Research）近期的一项调研数据也可以看出，有43.3%的消费者更偏好在进口跨境电商平台上购买美妆个护，其次是食品饮料、营养保健、母婴用品等。“美妆产品在不同平台的消费潜力都很大”。 高需求带来高增长。据白鲸出海的统计，国内保有一定知名度的26个国货美妆品牌中，有25个品牌都在尝试出海。这些品牌大多在2015-2018年间成立，出海时间多集中于2020年-2021年年间。《2021年中国跨境电商发展报告》显示，2020年美妆是表现较为突出的海外赛道之一。“美妆等品类产品本来在购物频率、物流、客单价等要素上，与跨境电商的运营需求比较契合，因而具备长期的增量空间。”疫情不仅彻底改变了人们的生活，也成就了新的市场领域和商业模式。其中，跨境电商从去年开始便迎来了飞速发展期。 消费模式升级促商机涌现 毫无疑问，天时地利等各种利好因素堆积使美妆跨境电商迎来了自己的“黄金时代”。 当前，中国化妆品市场群雄逐鹿、竞争激烈，美妆品牌的营销手段、推广模式已十分成熟且多样化。近两年，美妆品牌大多通过在社交媒体，包括抖音、快手等平台上投放广告，与明星以及KOL、KOC合作，同时辅以线下广告铺设来打开品牌声量，并进行产品“种草”，再通过线上电商平台、线下门店进行“收割”。对美妆产品来说，与主打网红经济的MCN机构（Multi-Channel Network，即多频道网络）合作已成为业内趋势。由于广告端投放量大、复购能力强、产品更标准化，美妆成为MCN机构和资本首选的垂直领域。 经过国内市场的摸爬滚打，美妆类产品的营销模式在海外很容易被复制，从而成为出海品牌的优势所在。数据显示，中国企业的出海数字营销开支规模由2015年236亿元增至2020年的1199亿元，复合年增长率为38.5%，预计到2025年，这个数字将达到3290亿元。从出海数字营销费用的高速增长中，可以清晰地看到中国品牌在跨境海外市场发力点的变化。国内新品牌走向海外，由于跨境电商协助中小企业走向全球，国内厂家的创意及高性价比优势凸显，在海外市场往往会得到热烈回响。 红利可持续但挑战艰巨 随着国内跨境电商综合试验区的不断增加，跨境电商市场规模将进一步扩大。阿里集团副总裁、国际站总经理张阔表示：“未来三年仍是跨境电商的红利期。”2021年一季度，相对于2019年一季度（疫情前），跨境贸易同比增长了近300%。 事实上，不少国产化妆品品牌早已迈出了出海的步伐。在2019年，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知晓等新锐国产美妆品牌便都纷纷踏上了国际化的道路，在日本、越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚等10多个国家里留下了身影。 中国海关统计数据也显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%！可见，国产化妆品的国际化之路似乎顺风顺水。 但是并非所有出海的国产化妆品都能成功提高营收，利润不足甚至惨败的案例也俯拾皆是。 诸如完美日记、花西子、花知晓、滋色等新锐国产美妆在出海之后，都能逐步站稳脚跟，甚至引发一时的市场爆破。例如，花西子在入驻日本亚马逊首日，其同心锁口红便进入该平台口红销售榜前三；花知晓则主攻线下，布局了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下美妆集合店，覆盖率超90%。 尽管如此，国产美妆在国外市场的地位并没有想象中一样继续水涨船高，而是体现出昙花一现的状况。目前在日本权威口碑网站cosme的排名中，国产化妆品品牌没有一个进入前十。 许多新锐国产美妆品牌在国外市场的销售额增长，也并不乐观，大部分都呈现出刚开始有所走红，而后便慢慢下滑的状态。新锐国产美妆品牌最习惯的打法便是利用流量爆品切入市场，而后依靠性价比维持长期的优势。事实上，这种流量营销缺乏品牌经营。 新爆品刚进入市场，通常能引起广大消费者的关注，因此新锐国产美妆能够在第一时间走红，但是此时品牌的市场认知度依然不高，消费者的黏性也不强，于是在爆品遇冷，消费者失去新鲜感之后，品牌也便随之黯然了。 这就是新锐国产美妆品牌在国外昙花一现最主要的原因。 如何更好地布局海外市场 总结经验之后，我们发现国产美妆在国内一贯的打法，在国外行不通。新锐品牌过于追求快钱，拘泥于流量营销，没有静下心来经营品牌力，而要占领国外消费者的心智，产品必须要有充分的品牌效应。 国外美妆市场有国外美妆市场的特色，许多出海的国产美妆品牌，依然按照国内市场的特色去经营，自然无法真正触达国外消费者的内心。因此，国产美妆品牌应该要为国外市场量身定制专门的产品。 总而言之，国产美妆的国际化不能浮躁，要沉下心来，用全新的思维去慢慢经营。 相信在国际美妆舞台上，还会有更多的品牌扬帆出海，共同展示中国品牌的实力，掀起一波又一波专属于中国品牌的 “世界潮”。 结语 根据摩根士丹利的一份报告显示，在未来五年内，中国在全球美妆市场的份额可能增长到66%，独享全球美妆业增长的近一半份额。谁在推动这种高速增长？中国的90后正发挥着巨大的作用。唯品会去年发布的一份报告显示，近三分之二的90后消费者信任本土品牌，这一比例远高于前几代消费者。新的时代已经来临，对美妆跨境业务来说，未来可期。