作为互联网原住民的 Z 世代年轻人，他们不仅有着丰富多元的线下生活，线上生活也同样精彩。随着 Z 世代女性逐渐迈入社会，围绕于 Z 世代女性的的消费机遇便不断涌现。作为新消费人群的她们，更加关注自身需求，注重生活方式，有较强的消费意愿，消费能力也毫不逊色。 新的潮流带来了消费赛道新的变化，伴随着一批又一批新的创业者入局，行业也面临着一些诸如用户增长、流量运营以及供应链协同等新问题。 5 月 25 日，《驱动增长 - 美妆行业用户增长》研讨会在广州成功举办。本次研讨会由亿邦动力联合晓多科技、马蹄社共同主办，亿邦研究院院长麦浩超主持。来自用户说、晓多科技、潮宏基集团等品牌及企业的数位创始人、高管参加，从宏观行业、品牌全球化、用户服务、场景体验等多维视角，探索以用户为中心的可持续增长之策。 01 品牌全球化下美妆行业的机遇、痛点与未来发展 研讨会上，用户说创始人林恺澌分享了《品牌全球化下美妆行业的机遇、痛点与未来发展》。 林恺澌从中国美妆市场现状、品类增长与用户功效需求、国货品牌 & 供应链表现和中国美妆发展机会等方面讲解了热门品牌及其爆品背后的增长逻辑。 数据显示：2021 年中国美妆个护规模 5726 亿元，近 5 年 CAGR+11.2%。2021 中国化妆品零售值增 14%，2022 年 1-4 月下滑 3.3%。 淘宝天猫 2021 年美妆规模突破 2717 亿，同比增长 7.7%；2021 年抖音快手美妆行业直播规模 871 亿，8 月增速明显。 逐本靠卸妆油，2020 年营收超过 10 亿。林恺澌分享了逐本卸妆油爆火背后的增长逻辑，在卸妆市场，2016 年彩妆产品的增量带动了卸妆产品的销量。但当时的卸妆市场有 90% 是卸妆水产品，剩下的 10% 还得由卸妆油、卸妆膏、卸妆乳共同瓜分。但是逐本抓住了一个点：养肤 + 芳疗！避免卸妆水过度摩擦损伤皮肤，而且减少刺激，保护皮肤不致敏。 逐本从 0 到 1 的爆红逻辑背后，小圈层拥护 + 直播出圈 + 品牌建设 + 私域运营。 对于国货品牌，林恺澌认为，化妆品行业马头效应显现，头部品牌份额提升，长尾品牌下降。她举例，华熙生物、鲁商发展化妆品板块实现 100% 增长。华熙生物 5.7% 的研发费率占据榜首，其余品牌稳定在 2%-3%。 此外，线上电商渠道占比逐步提升，品牌开拓多元渠道。" 各品牌线上电商渠道销售占比逐渐提高，除了不断巩固强化天猫平台外，深入挖掘京东平台，同时积极开拓抖音、快手等新兴直播电商渠道，通过短视频、内容种草、店铺自播以及达人合作等多种营销方式不断推进渠道下沉策略，扩大品牌用户群体。" 林恺澌表示。 针对中国美妆现在的机会点会在哪？林恺澌给出了三个方向性的参考，第一是功效，她认为，功效护肤为全球化趋势，中国功效型市场将持续扩大；第二是细分领域依赖原料或成分构建自身硬实力；第三是出海，全球市场是国货品牌更广阔的增量空间。 据悉，用户说（上海语析信息咨询有限公司）旨在基于大数据量化品牌的影响力，探索品牌发展路径，进而为品牌价值进行监测与评估。旗下产品 " 用户说 " 聚焦中产阶级消费者细分市场，洞察用户心声，挖掘用户需求，客观中立地呈现品牌在大数据时代的价值分析，即为品牌价值 " 体检 "，" 用户说 " 立志为企业提供专业的用户行为数据报告及咨询服务，助力企业品牌资产沉淀与品牌价值的提升。 亿邦动力了解到，随着未来消费者对护肤的了解越来越深入，主打功效性成分，对肌肤问题更有针对性的护肤品会更容易受到消费者的关注以及使用，在消费多元化趋势之下，企业如何实现品类优化，提前洞察市场新品趋势；如何快速洞察消费者喜好，实现精准营销；如何整合线上、线下优势资源配置，突出品牌差异化竞争力，这些都是关键。 02 Z 世代女性消费洞察询单转化提升 研讨会上，晓多科技总裁办负责人兼智能运营创新事业部总经理谭亚军就《询单增长 -Z 世代女性消费洞察询单转化提升》发表了精彩演讲，并对彩妆用户消费行为洞察和询单转化提升方案进行了详细的阐释。 谭亚军在演讲中提到，彩妆是典型的可选消费，国家和城市的消费水平是决定了彩妆的细分程度，城市水平的越发达，它的细分程度就越高。消费是彩妆品牌诞生的底层土壤，随着全球消费中心转移，中国将孕育出诸多后浪黑马彩妆品牌。 同时还表示，国产品牌多聚焦国风潮流和时尚平价市场，引爆国产消费的同时， 市场集中度越来越高，品牌竞争日趋激烈。 此外，她还分享了彩妆行业的一些重要数据：一线消费者偏好化妆品进阶单品，三线及以下消费者偏好基础款；身体彩妆、眉笔等产品单价较低，高价单品需要更多市场教育；" 小周末 " 的周三晚上，消费者购买平价彩妆产品的兴致最高。 据悉，晓多科技深耕电商行业，将人工智能技术在智能服务领域实现落地，且拥有行业内唯一支持全平台服务的智能客服机器人，包含淘宝、天猫、京东、快手、抖音、微信和 PC 等主流电商、视频和社交平台。 自 2013 年成立至今，晓多科技已积累了如美团、美的、海信、方太、完美日记、元气森林、哈啰出行、极米等行业标杆客户，覆盖金融、政务、教育、医疗、电商、智能家居等 40+ 行业和 1000+ 品类，为客户提供智能化服务营销和客户体验管理一体化解决方案。 晓多科技已在 2020 年连续完成 B+ 轮和 C 轮两轮融资，B+ 轮由硅港资本投资，C 轮融资在疫情期间完成，由嘉御基金领投，祥峰投资和元禾原点跟投，融资金额合计超 2 亿元人民币，2021 年已经完成 D 轮融资，由腾讯领投。 晓多科技核心团队由来自百度 NLP 及京东 JIMI 机器人团队的人工智能专家组成，同时与哥伦比亚大学信息处理实验室、电子科技大学等高校学府开展联合研究。 如何实现询单转化有效提升，谭亚军表示，晓多科技通过一些列智能产品及服务，从服务能力、专业知识和营销能力这三个方面，全面实现客服管理体系的系统化、智能化和数据化，为企业提高询单转化进行赋能。 03 公私域联动刷屏级直播实战经验 潮宏基集团电商总经理张天兵在研讨会上分享了《公私域联动刷屏级直播实战经验 - 业务数字化与全渠道融合》。张天兵从业务数字化布局和全渠道融合建设方面进行了阐释。他表示，潮宏基的公私域其实是服务品牌化。 张天兵表示，公私域联动直播的背后：基于业务数字化布局下的全渠道融合建设，实现可持续增长。 业务数字化布局，业务数字化布局为营销活动，如公私域联动直播等，构建了增长基础。从顾客角度上看，以更舒服的方式能买到他们喜欢的产品；从终端角度上看，门店导购、货品资源、营销工具更加丰富；从品牌角度上看，全渠道资源得到盘活、决策更有依据。 此外，张天兵还分享了疫情影响下，加速上线的智慧云店的过程，"2020 年 2 月，疫情下的我们闭店门店≥ 90%，潮宏基 7 天上线智慧云店，实现千店千云店，发挥线上多平台营销的优势以及提速智慧云店项目的建设，全年实行全员营销，通过微信小程 序、朋友圈、直播等方式，加大线上销售力度，并积极推动向线下引流，尽量减少市场影响。" 张天兵说到。 在谈到数据中台时，张天兵从数据分析决策及用户、渠道数据互通，赋能直播高增长进行了阐释，他表示：" 经营决策：BI 数据中台构建，运营颗粒度的细化，实现对渠道终端的监控，快速决策赋能。用户运营：构建 CDP、CRM 平台，开展跨品牌、跨渠道用户运营，实现对每一位用户的高效触达。产品运营：E3 全渠道平台构建，打通全渠道订单，实现全域库存共享，做到轻库存轻资产，充分提高库存回转率。" 在谈及全渠道融合建设时，张天兵表示，全渠道融合建设，目的是让消费者在全渠道都感受到一致性的品牌体验。 消费者不论在线下门店、小程序、电商平台等购买产品，在用户权益、产品、品牌调 性的感受上都是一致的。做好全渠道融合建设的工作，才能在任一触点吸引到一致的目标客群，同 时借助业务数字化，将用户资产集中沉淀、分层运营，在关键营销活动开展时（如公私域联动直播新品发布会等）进行用户触达，放大效应。 近年来，" 潮宏基 " 公司以品牌电商化和业务数字化为基础，实现全渠道布局，扩大营销声量成效显著。" 要实现品牌化运营，找到品牌自身的差异化特色来运营很重要。" 他说，如果货品没有吸引消费者的独一无二的特质，在市场上的竞争力就只剩下价格优势，回到拼成本、比售价的局面。 经过 25 年的努力耕耘，潮宏基珠宝已完成全国各省级网点 布局，尤其在江苏、浙江、辽宁及山东地区皆具有较強势 的销售网点，目前在全国近 200 个城市共有自营 + 代理门店 超过 1000 家。并与全国众多优质百货连锁及商业产商建立 了良好的战略合作关系。在终端营运方面 , 我们拥有一支十 分敬业及极具激情的营销团队。 每一位潮宏基珠宝顾问皆以 " 专业、优雅、真诚、关怀 " 为服务理念，遵循 " 为顾客创造价值 " 服务守则，为每一位顾客提供最称心如意的服务。 结语 亿邦动力观察到，依靠数字化转型实现科技创新仍是化妆品巨头的重心，技术迭代离不开各个企业在数字化领域的探索。 在数字经济时代，消费者行为的变化、市场竞争的压力均要求品牌推动自身数字化建设，数字化转型已经成为快消品牌商的共识。 为此，品牌商要从战略角度出发，制定长远的规划，分期进行建设，抓住数字化转型的战略机遇期，构建自身数字化能力，不断提高自身竞争能力，实现快速发展。